МанСити в Украине играл против Шахтера в ЛЧ

МанСити в Украине играл против Шахтера в ЛЧ Фото:: Твиттер Шахтера

Практически вся футбольная жизнь в Украине происходит исключительно на поле. Она начинается с первым свистком арбитра и заканчивается через 90 минут. В Англии эта тема на совсем другом уровне. И клубы, и отдельные футболисты тщательно выстраивают свои бренды - они участвуют в различных кампаниях, постоянно проявляют себя в соцсетях и СМИ, занимаются благотворительностью и подписывают миллионные рекламные контракты...

К примеру, в 2019 году «Манчестер Сити» занимал пятое место по доходам среди всех футбольных клубов мира. В этом же году Forbes оценивал клуб в 2,7 млрд. долларов.

Может ли быть полезным опыт «МанСити» для украинского рынка спортивного маркетинга – это тема разговора Андрея Франчука, креативного директора группы Brain Tank, и Артёма Рябова, коммерческого директора Alex Zinchenko Image rights ltd («Манчестер Сити»).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Самые популярные украинские футболисты: рейтинг ТОП-20

Франчук: Совсем недавно инвесторы подняли «Манчестер Сити» на новый уровень. Как случился этот переход, что в это время поменялось в рекламе и маркетинге?

Рябов: Уникальность «Сити» в том, что клуб построил команду не только на поле, но и за его пределами. Есть огромная масса людей, которая выполняет важную административную работу. Коллектив «Сити» - это профи, которые любят свой клуб, свою работу и знают, что делают. Именно люди вне поля формировали команду. Т.е. пока не сформирован отличный коллектив, нет смысла приглашать футбольных звезд.

Выходу «Манчестер Сити» на новый уровень способствовали три аспекта:

  1. Специалисты, которые появились после прихода шейха Мансура. Благодаря инвестициям появились возможности создавать новые рабочие места и приглашать лучших
  2. Приглашение дорогих футболистов, которые подняли имидж клуба
  3. Грамотная организация предсезонных турне в Азию и Америку. Т.е. наработка новой аудитории, которая полюбит твой клуб

Франчук: Артем, расскажи коротко про устройство отдела маркетинга в «Сити»?

Рябов: У клуба есть 6 администраторов команды, которые отвечают за организационные вопросы и следят за всеми нюансами удачных и неудачных проявлений бренда клуба и его отдельных игроков. Есть отдельный департамент, в котором 5 фотографов. Есть СММ отдел из порядка 15-ти людей: копирайтеры, фотографы, операторы. Кроме того, у каждого игрока есть свои менеджеры, агенты и другие помощники, которые берут на себя работу с брендом футболиста. Вся эта команда работает на интересы клуба и конкретных его игроков, чтобы в результате одни и другие могли заключать лучшие контракты.

Франчук: Откуда берутся офисные «бойцы невидимого фронта» и где их искать? Что нужно сделать условным «Динамо» или «Колосу», чтобы поднять свой рейтинг?

Рябов: Приглашайте опытных иностранных специалистов, которые имеют иной взгляд и новые знания. Если не будет вливания свежих мозгов, то все останется на том же уровне. Например, в администрации «Сити» работают не только англичане, но и испанцы, итальянцы… Это освежает клуб, помогает ему экспериментировать и расти.

Можно просто использовать тот же LinkedIn - создать открытую вакансию и на вас посыпятся десятки и сотни запросов от людей, которые выпустились из престижных университетов или закончили работать в одной компании и хотят получить опыт в другой. В Англии и ЕС люди получают высшее образование по специальностям от «спортивного менеджмента» до «управления клубом». Понятно, что это теория, но данная база является отличным фундаментом для выстраивания моделей, которые могут быть выигрышными для конкретного клуба.

Франчук: О каких деньгах может идти речь, если мы говорим об услугах человека, который разбирается в спортивном менеджменте? Сколько нужно заплатить, например, «Колосу», чтобы ты после «Манчестер Сити» приехал к ним на работу?

Рябов: Средняя зарплата коммерческого директора - 70-100 тыс. фунтов в год. Думаю, я бы согласился перебраться в Украину за 5-7 000 у.е. в месяц. Впрочем, все зависит от проекта. Если он сырой, то за большую ответственность и ценник больше. Если речь об условном «Динамо», то это и мне плюсик, так как интересно поработать с таким брендом.

Франчук: А как выбирают спортивных менеджеров? Достаточно ли того, что человек работал, например, в «Барселоне»?

Рябов: Не обязательно, что опыт в «Барселоне» должен быть решающим. Намного важнее - подойдет ли этот человек под ту систему и тот стиль управления, который уже сложился в клубе. Все банально - HR должен создать вакансию и описать задачи, условия, гонорары... А потом просто собрать всех желающих и прогнать через пару собеседований.

Франчук: Насколько реально, что специалист из Манчестера или Мюнхена сможет разобраться во всех особенностях национального футбола от клуба «Колос» из села Ковалевка?

Рябов: Не знаю, как кто, но если честно, то для меня это вполне легко и реально. Есть задача, ее нужно выполнить и главный смысл для профи - сделать свой труд полезным. Мне кажется, что это тема европейского менталитета. Много топовых английских клубов находятся в деревнях, взять тот же «Лестер Сити»... Хотя, конечно, Лестер слегка больше Ковалевки.

Франчук: Ты сказал, что вашему клубу очень помогла грамотная организация предсезонных турне. Расскажи детальнее про эту историю и про завоевание фанатских сердец на других континентах?

Рябов: Почему в Азии популярен футбол? Да потому, что они в него плохо играют и им интересно смотреть на тех, кто умеет. Также и в многих других государствах есть масса людей, которые болеют за клубы из других стран. Поэтому поездки в те страны только укрепят любовь болельщиков и привлекут новых.

Когда «Сити» поехал на предсезонку в Азию, то все игроки по 3 часа в день участвовали в активностях с болельщиками, медиа, партнерами, спонсорами… Это позволило укрепить позицию клуба на данном рынке, ведь тут уже присутствуют «Барселона», «Манчестер Юнайтед», «Реал»…

По моему мнению, следующий важный шаг для «Сити» - подписание азиатского игрока, которое просто взорвет рынок. Вот как вы думаете, у какого клуба ЛаЛиги самая большая аудитория по просмотрам онлайн? Это клуб «Эспаньол», в котором играет китаец Ву Лэй. Соответственно половина Китая следит за своим земляком.

Или взять тот же «Тоттенхэм». Я был на одной из их игр, так половину стадиона занимали корейцы, которые пришли поддержать Сон Хын Мина. Или корейский футболист Пак Чи Сон, который привлек множество новых фанов в ряды «Манчестер Юнайтед». И все эти болельщики платили немалые деньги за футболки с его именем, за возможность прийти на стадион или посетить музей клуба.

Футбол - это огромный бизнес и клуб должен зарабатывать. «Сити» уже несколько лет в плюсе, но и мы постоянно работаем над тем, чтобы улучшать клуб, привлекать новых болельщиков и удерживать старых фанов. Я думаю, что у многих украинских клубов есть шансы зарабатывать хорошие деньги, нужно просто пересмотреть стратегию и обновить коллектив, который исполняет обязанности.

Франчук: А как развивается «соккер» в Америке? Кто кто, а они разбираются в шоу, в бизнесе, в спорте и в спортивном шоу-бизнесе.

Рябов: Я считаю, что сейчас MLS - это одна из самых успешных маркетинговых лиг. За последние 10 лет популярность соккера в Америке выросла на 200%. Каждый клуб имеет своих фанатов и заполняемые стадионы.

Приведу уникальный кейс - вначале ФК «Майами Интер» был создан в медиа-пространстве и только потом появился в реальности. Но главное, что еще до своего существования он имел полмиллиона подписчиков в Инстаграм и продавал экипировку! Менеджеры клуба просто сыграли на любви американцев поддерживать своих, ну и конечно пригласили Бекхэма, который дал толчок имиджу клуба. В принципе МЛС сильно поднялись благодаря тому, что привлекали именитых игроков, которые уже завершали карьеру: Ибрагимович, Пирло, Анри...

Франчук: Клуба нет, но уже есть фанаты и продажа «мерча», ты серьезно?

Рябов: Думаю, если бы сейчас условные Ребров и Шевченко взяли под свое начало условный ФК «Александрия» и планировали перезапустить его через два года, то это могло бы привести к хорошему результату уже сейчас, даже до перезагрузки. Нужно только правильно построить стратегию: появляться в нужных местах, открыть академию, рассказывать о развитии проекта… В Англии есть клуб из 5-го дивизиона и у них в Инстаграме 250 000 подписчиков, они продают колоссальное количество экипировки, открыли новый стадион на 11 000 человек и он полностью заполняется. Все это благодаря правильной маркетинговой стратегии и развитию бренда клуба и футболистов. Впрочем, помогает и то, что владельцами акций клуба есть игроки другой команды – «Манчестер Юнайтед».

Мне кажется, что не стоит бояться экспериментировать, нужно пробовать все возможные варианты для привлечения новых болельщиков и развития бренда клуба.

Франчук: Сколько может стоить приезд «Сити» в Украину и проведение выставочного матча?

Рябов: Думаю, что тут даже дело не в деньгах. Просто Украина для клуба - не самый стратегически важный регион. А сумма, наверное, порядка нескольких миллионов за матч, ведь все эти маневры должны проходить на высочайшем уровне по сервису и безопасности.

Франчук: Что нужно делать клубам, чтобы стать более успешными?

Рябов: Во-первых, приглашайте топовых специалистов и топовых игроков, именно эта синергия даст хороший результат. Во-вторых, открывайте новые горизонты и постоянно расширяйте рынок, на котором работаете. В-третьих, не забывайте и активно используйте свою локальную аудиторию. Если это команда из Киева, то именно она должна стать клубом, с которым ассоциируется город. Жители всей столицы должны чувствовать себя частью большой футбольной семьи.

Франчук: Классные советы, думаю, что для многих они будут полезны. От себя добавлю пару мыслей, которые могут помочь брендам:

  1. Сначала стратегия, потом креатив. Это фундамент
  2. В любой команде каждый должен заниматься своим делом
  3. Хороший бренд дает добавочную стоимость +30% прибыли
  4. Люди могут больше любить бренд чем товар. Тот же лондонский «Арсенал» играет довольно слабо, но его матчи набирают по 400 млн просмотров
  5. Можно и нужно пользоваться международным опытом Англии, США, ЕС. Лучше делать стратегию с прогнозируемым результатом

Продолжение следует...

Напомним, что в этом сезоне Манчестер Сити дошел до четвертьфинала Лиги чемпионов, где проиграл Лиону:

Узнавай о результатах матчей и смотри крутые голы самым первым! Читай наш телеграм-канал.